Reklama vs rzeczywistość

Oglądając telewizję przez ok. 4h dziennie, w ciągu roku staniemy się odbiorcami nawet 38tys. reklam. Pomimo odnotowanego wzrostu zaufania do reklam na przestrzeni ostatnich lat, w kwestii decyzji zakupowych nieporównywalnie bardziej wierzymy opiniom innych osób – zarówno znajomych i rodziny (84% badanych przez Global Trust in Advertising), jak również Internautów (ufa im 68% respondentów). Jak wynika z badań agencji reklamowej Buzz Media, tylko co czwarty Polak przyznaje się, że sięgnął po nowy produkt z powodu obejrzenia reklamy. Czy nieufność wobec reklam jest uzasadniona? W jakim stopniu piękne obrazy, prezentowane w mediach, faktycznie oddają rzeczywistość?

Reklama a prawo

Ustawa z dnia 16.04.1993 o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zakazuje publikacji reklam, wprowadzających klienta w błąd i mogących przez to wpłynąć na jego decyzję, co do nabycia towaru lub usługi. Polskie i europejskie prawo w szczególności reguluje kwestie promowania towarów dla dzieci oraz udziału małoletnich w reklamach. Jednak tak, jak zatrudnienie dziecka do reklamowania piwa byłoby ewidentnym naruszeniem przepisów, to już zarzut wprowadzenia klienta w błąd czy wywarcia presji na rodzicu, jest bardzo trudny do udowodnienia.

Jak działa reklama?

Cel reklamy jest jeden – skłonić klienta do zakupu. Aby się to udało, prowadzone są liczne badania nad zachowaniem konsumentów, a do pracy nad tworzeniem reklam zapraszani są wybitni specjaliści z dziedziny marketingu, psychologii i neurologii. Już wiele lat temu dowiedziono, że bodźce wielokrotnie spostrzegane, są łatwiej zapamiętywane i wydają się nam bliższe, milsze. W przypadku reklamy, droga do „sympatii” i zapamiętania jest prosta (o ile posiada się wystarczająco duży budżet), bowiem ciężko uciec przed bilbordami na ulicy, reklamami w czasopismach czy produktami, lokowanymi w oglądanych programach telewizyjnych. Tym sposobem, odbiorca oswaja się z bodźcami, chociaż może zupełnie nie zdawać sobie z tego sprawy.

Kreatywność bez granic

Trudno zliczyć metody, których używają twórcy reklam. Niektóre techniki zadziwiają pomysłowością, inne budzą irytację i zdziwienie. Metodami wartymi uwagi są:

  • product placement (nie bez powodu bohater Twojego ulubionego serialu jeździ takim, a nie innym modelem samochodu)
  • marketing incognito (jeśli ktoś w kolejce zachwala głośno nowy produkt, to bardzo możliwe, że jest to osoba w tym celu wynajęta)
  • odwoływanie się do uczuć
  • zatrudnianie ekspertów (lub aktorów ich udających) i autorytety w danej dziedzinie lub przeciwnie – zwykłych ludzi
  • powoływanie się na fakty i badania (często bardzo tajemnicze…)
  • „chwytliwe” hasła reklamowe, przenikające do potocznego języka („A świstak siedzi…”)
  • niedopowiedziane historie lub reklamy w „odcinkach”
  • leanwashing (kreowanie obrazu produktu spożywczego, jako znacznie zdrowszego niż jest w rzeczywistości)
  • greenwash (prezentowanie przesadzonych lub nieprawdziwych stwierdzeń proekologicznych o produkcie, np. samochodzie)

Efektywność reklamy zależy nie tylko od kreatywności marketingowców, ale znacznie częściej - od możliwości finansowych firmy, która do stworzenia kilkusekundowego spotu reklamowego może zatrudnić cały sztab specjalistów i gwiazd, a następnie emitować go w ogólnopolskich mediach i sieciach kin. W ten sposób walczą o swoją pozycję na rynku najwięksi operatorzy komórkowi w Polsce – T-Mobile i Play. Wydaje się jednak, że w kosztujących miliony złotych potyczkach o celebrytów, zapomnieli oni o samym kliencie…

Nie daj się reklamie

Reklama jest nieodłącznym i wszechotaczającym elementem dzisiejszej rzeczywistości – czy tego chcemy, czy nie. Jednak tylko od nas zależy, czy będziemy odbierać przekaz dokładnie w takiej formie, jak chciał tego twórca, czy przepuścimy go przez filtr racjonalności i doświadczenia – swojego własnego i innych osób.

O czym warto zawsze pamiętać?

  1. Reklama jest po to, by nakłonić Cię do kupna nawet, jeśli jej przekaz wydaje Ci się całkowicie obiektywny.
  2. Twórcy reklam chętnie kreują w odbiorcach potrzeby, których ci nie przejawiają, dlatego dobrze zastanów się, czy ten „niesamowity produkt”, zobaczony wczoraj w TV, jest Ci faktycznie potrzebny.
  3. Reklama w znanych mediach wcale nie świadczy o jakości produktów czy o rzetelności firmy, tylko o tym, że markę stać na bardzo kosztowną promocję.
  4. Obietnice w reklamach traktuj z dystansem.
  5. Do sklepu, zwłaszcza galerii handlowej, wybieraj się w konkretnym celu – najlepiej z listą zakupów.
  6. Nie neguj wiarygodności małych firm tylko dlatego, że nie widujesz ich reklam – ich budżet marketingowy jest znacznie uboższy niż dużych przedsiębiorstw.
  7. Zanim podejmiesz decyzję o zakupie, sprawdź opinie innych konsumentów na niezależnym portalu internetowym – nie kieruj się wyłącznie reklamą.
  8. Reklama nie może kłamać, jednak często to robi, dlatego masz prawo do reklamacji z tytułu niezgodności towaru z umową.
  9. Możesz wspierać walkę z nieuczciwą reklamą poza gmachami sądów - regularnie wystawiaj opinie o firmach, produktach i usługach w Internecie, przestrzegaj innych.

Zespół Portalu Konsumenta